러시아 연방 선거 과정의 PR 전략(1993 - 2012)
VO 페이지에서 우리는 이미 얼마나 강한지에 대해 두 번 이상 썼습니다. оружие 능숙하게 사용될 때 PR을 나타냅니다. 그리고 우리가 1995년부터 그것을 가르쳤고, 그것을 가르칠 뿐만 아니라 펜자 주립대학교 철학 및 사회커뮤니케이션학과에서 삶과 일에 실질적으로 적용했기 때문에 우리가 아니라면 누가 그것에 대해 글을 써야 할까요? 이제 더 이상 "백발의 옛날"과 외국 경험의 예를 사용하지 않고 말 그대로 어제 우리 자신의 러시아 현실을 바탕으로 정치적 홍보에 대해 이야기 할 시간입니다. 글쎄요, 과거에 대한 지식은 항상 적어도 어떻게든 미래를 예측하거나 이해하는 데 도움이 되었습니다.
V.O. Shpakovsky
2018년에는 또 다른 선거가 러시아를 기다리고 있습니다. 그러나 선거에서 러시아인의 낮은 수준의 선거 활동은 시민 사회 기관 발전의 현재 단계에서 변함이 없습니다. 적극적 참정권을 가진 시민과 단일 투표일 동안 이를 사용한 비율은 매년 적극적 참정권을 가진 시민 전체의 46,25%를 넘지 않습니다. 동시에 러시아 사회에서는 민주 사회에서 선거의 중요성에 대한 태도와 선거 과정에 대한 실제 참여 수준 사이의 불일치를 바탕으로 역설이 관찰됩니다. 이 진술의 예시는 14년 2014월 63일 단일 투표일 전에 Levada Center에서 실시한 여론 조사 결과입니다. 시민의 50%는 전국적인 대의원 및 주지사 선거를 필요한 정치적 과정으로 간주하지만 실제 투표율은 투표소에서는 XNUMX% 미만이었습니다.
"모두 투표소로!" 가장 좋은 정보는 비교입니다. 1991년 이전 광고 포스터와 이후 등장한 광고 포스터를 살펴보겠습니다.
2016년 국가 두마 의원 선거는 2011년 이전 선거와 달리 결과 측면에서 추악하거나 선정적이지 않았으며 러시아에서 발전한 사회 경제적 상황을 근본적으로 바꿀 수 있는 기회도 아니었습니다. 그러나 그들은 러시아의 현실이 된 유권자 행동의 새로운 모델, 즉 선거 행동 모델을 보여주었습니다. 우리는 이를 "선거 발기부전 모델"이라고 부를 것입니다.
유권자의 적극적인 참정권 행사를 의식적으로 거부하고 투표율이 낮은 것은 현재 범유럽 추세이며 러시아 연방도 예외는 아닙니다. 이러한 상황에는 여러 가지 이유가 있을 수 있지만 한 가지 측면, 즉 지난 20년 동안 주요 정당이 실시한 선거 전 홍보 전략을 살펴보겠습니다.
선거기간 동안 정당이 활용하는 홍보전략의 종류와 유형은 실제 정치상황에 따라 큰 변화를 겪었다. 1990 년대 러시아 공산당, 자유 민주당 정당의 전략에서 사회 유형에 대한 강조, 다양한 범주의 시민, 사회 문제에 대한 호소를 볼 수 있습니다. 2000년대에는 동일한 정당들이 각기 다른 시기에 지도자의 이미지와 캠페인 자료의 대중적 특성에 의존했습니다. 그러나 결과적으로 1990년대 자체 시청률을 넘지 못했다. 반면, 1990년대 후반 전쟁 블록의 일부로 모인 통합러시아당은 놀랍게도 빠르게 집권당이 되었고 지금도 그 지위를 잃지 않고 있다. 이러한 사실을 감안할 때, 우리는 당이 선택한 선거 전 홍보 전략이 승리했다고 결론 내릴 수 있습니다. 이 전략의 기초는 행정 자원이지만 이것이 당이 지도적 위치를 차지할 수 있는 유일한 수단이라는 의미는 아닙니다. 한편으로는 눈에 띄지 않는 반면, 연합 러시아의 지속적인 홍보 캠페인은 선거 기간 내에서뿐만 아니라 선거 기간을 훨씬 뛰어 넘어 상당한 누적 효과를 유발합니다. 전 러시아 통합 러시아당은 2000년대 초반부터 두 가지 전략적 접근 방식의 틀 안에서 발전해 왔습니다. 2003년 - 사회적 접근 방식, 사회 문제 해결(체첸 전쟁), 2007년 - 유권자가 정당이 아닌 대통령에게 투표함("이미지 전략"), 2011년 - 다시 이미지 전략이 지배적임("신뢰성 및 안정성"). PR 영향력의 수단과 형태의 확장에도 불구하고 United Russia는 작업의 가장 중요한 측면을 선택하고 국가가 제공하는 캠페인 기회를 부분적으로 무시하고 다른 사람들과의 선거 전 의사 소통도 무시한다는 점은 주목할 만합니다. 선거 참가자.
러시아 연방 대통령 선거의 교차 분석을 살펴보면 일반화 된 표현의 전략 진화는 다음과 같은 형태를 취할 것입니다.
러시아 연방의 선거 전 대통령 홍보 전략의 진화
(1991-2012)
선거 연도 B.N. 옐친
1991년 소셜("구세주"의 이미지)
1996년 소셜(청년 유권자 활성화)
V.V.Putin
2000 이미지(이미지 "영웅", "구세주")
2004년 사회경제
D.A. 메드베데프
2008 Weak social (연속성 기반)
V.V.Putin
2012년 이미지("무엇을 해야 할지 아는 사람")
분석 결과, 1991~2012년 선거기간 동안 대통령 홍보전략은 지배적인 사회전략에서 이미지를 기반으로 한 모든 유형의 전략의 모든 요소가 결합된 형태로 전반적으로 진화한 것으로 나타났다. 연구 대상인 XNUMX년 동안의 대통령 선거에서는 단일한 계승선을 추적할 수 있습니다. 현직 대통령에서 후임자(옐친-푸틴, 푸틴-메드베데프)에게 권력을 이양하는 시스템과 유권자의 승인된 후보에 대한 지지가 러시아 연방 선거 시스템에 널리 퍼졌습니다.
승리하는 대통령 캠페인은 원칙적으로 후보자의 성격과 그에 대한 유권자의 태도에 의존하는 이미지 전략을 사용했습니다. 정책 선언과 기타 합리적 특성은 유권자의 결정에 거의 영향을 미치지 않았으며, 이는 선거 운동 중 약속 분석과 실제 정치 활동의 결과를 나타냅니다. 그러나 개별 전략 요소의 진화는 여기에서도 분명하게 드러납니다. 1996 년에는 B. Yeltsin이 형성된 이미지 인 "스크린"덕분에 승리했다고 말하기 어렵습니다. 이 캠페인에서는 비활성 유권자를 키우고 청소년의 선거 핵심을 그룹화하는 데 중점을 두었습니다. 따라서 후보자의 이미지에 대한 직접적인 호소는 없지만 이미지 전략의 틀 내에서 현직 대통령 XNUMX인 모두 PR 지원(사회 집단 및 그들의 이익) 기준점의 역학을 보여줍니다.
앞에서 확인한 선거 커뮤니케이션 기간 동안 PR 계획의 두 번째 구성 요소는 자원 잠재력 평가를 기반으로 한 PR 캠페인 모델의 정의입니다. 1991년부터 2012년까지 러시아 연방의 선거 과정을 분석하면 사용된 모델을 식별할 수 있습니다: 시장 모델(“러시아의 민주적 선택”), 행정 명령 모델(“United Russia”), 조직 정당 모델( KPRF, LDPR), 복합 모델(B. Yeltsin의 대통령 캠페인). 통합러시아당은 2003년부터 2011년까지 세 차례의 선거 기간 동안 러시아 연방 하원의원 선거에서 소속 구성요소의 역학에서 가장 뚜렷하고 안정적인 모델을 보여주었습니다. 미디어의 적극적인 활용, 당의 주요 지도자 이미지의 올바른 구성 및 사용을 통해 2003년 국가 두마 선거에서 승리했으며, 다음 두 선거에서 행정 자원인 연합 러시아의 광범위한 참여를 통해 승리했습니다. (2007 및 2011)은 주로 당의 의회 지위 유지를 목표로 전략을 조정했을 뿐입니다.
통합러시아당 홍보전략의 선거모델(2003~2011)
선거연도 캠페인 모델 리더 이미지 기본 이념
2003년 시장 요소를 갖춘 조직 정당 모델
지도자 V. 푸틴의 이미지 - "구세주"의 이미지는 디튜닝 방법을 사용하여 구축되었습니다.
중도주의
2007 관리 명령 모델, "소프트" 방법
지도자 V. 푸틴의 이미지는 "인민의 아버지"인 "지도자"의 이미지입니다.
더 급진적인 정당에 반대하는 국가 입장
2011 행정 명령 모델, "하드" 방법
지도자 이미지: D. Medvedev는 반응이 빠른 정치가이고 V. Putin은 강력한 권력을 상징합니다.
보수적 모더니즘
일반적으로 당의 선거 전략의 진화는 상황에 따라 달라졌다고 말할 수 있습니다. 당의 프로그램이 변경되고 이미지가 수정되었지만 동시에 2003년 선거 캠페인 구축의 기본 원칙은 보존되었습니다. 주요 자원은 다음과 같습니다. 진짜 힘. 이 모델은 선거 전 활동이 높은 것이 특징입니다. 당의 성공은 권력 수직의 승리, 선전 활동 개최에 대한 관심과 이러한 활동을 재정 자원으로 지원함으로써 달성됩니다.
PR 캠페인을 계획하고 PR 전략을 수립하는 세 번째 구성 요소는 커뮤니케이션 전략입니다. 안정적인 민주주의에서 중재된 선거 커뮤니케이션의 효율성 증가가 커뮤니케이션 기술의 변화와 관련이 있다면 과도기 시스템에서는 선거 전 커뮤니케이션 영향에 대한 제도적 장벽이 거의 없다는 점에 주목할 수 있습니다. 취약한 정당과 미개발된 시민사회 구조로 인해 선거 캠페인 기간 동안 경쟁자들이 미디어에 동등하게 접근할 수 없도록 보장할 수 없습니다. 권력을 잡은 엘리트들이 대중 정보의 주요 채널을 독점할 위험은 매우 현실적입니다. 분명히 대중 의식에 대한 이러한 종류의 미디어 영향은 비경쟁 환경에서 수행됩니다. 지역 연구를 포함한 국내외 연구에 따르면 장기적으로 이러한 미디어 정책은 안정된 민주주의 국가에서 부정적인 정치 광고보다 대중 커뮤니케이션 채널의 메시지에 대한 유권자의 신뢰를 더욱 약화시킵니다.
우리는 또한 대중의 정치 의식에 대한 정보 영향에 누적 효과가 있다는 점에 주목합니다. 미디어의 영향력은 다중 채널이고 연속적일 경우 더욱 눈에 띄게 됩니다. 1999-2003년 전체 러시아 및 지역 선거 캠페인에 대한 사회학적 연구 데이터. 일반적으로 응답자의 약 10/20가 자신의 선거 행동에 대한 미디어의 영향을 기록했으며 2013-60%는 이를 결정적인 것으로 인식했습니다. 이러한 점과 러시아 선거 관행의 여러 가지 다른 경향을 바탕으로 선거 행동을 설명하는 데 가장 설득력 있는 것은 매개된 매스커뮤니케이션의 효과에 대한 연구에 기초한 이론적 PR 모델이라는 결론을 내리는 것이 가능한 것 같습니다. 더욱이 미디어 기술은 오늘날 기존 사회정치 체제를 재생산하는 주요 메커니즘 중 하나로 간주되게 되었습니다. 미디어의 영향력은 누적 효과가 있기 때문에 미디어의 장기적, 다채널 영향력은 해당 유권자 활동의 벡터뿐만 아니라 기존 정치 질서 전체의 합법화도 결정합니다. 그리고 이는 결국 미디어에 대한 유권자의 신뢰 또는 불신과 연결됩니다. 연구에 따르면 러시아 연방 선거 캠페인 기간 동안 미디어 효과의 형성은 여러 가지 특징의 영향을 받습니다. 첫째, 러시아 언론의 상당한 독점화입니다. 둘째, 공식 채널을 통해 제공되는 정보에 대한 대중의 높은 신뢰도(대중적)입니다. VTsIOM 연구(22)에 따르면, 두 가지 정보 소스가 대중의 신뢰 수준을 주도하고 있습니다. 텔레비전(응답자의 XNUMX%가 이 채널을 통해 수신된 정보를 신뢰함)과 인터넷(XNUMX%)입니다. 셋째, 취재 범위를 장악하고 있는 국영 전자 미디어는 유권자들에게 선거 전 정보를 제공하는 거의 유일한 채널로 남아 있으며, 이에 대한 대중의 신뢰 수준을 고려할 때 "권력 있는" 후보자와 정당에 상당한 이점을 제공합니다. , 특히 관리 명령 모델의 리소스를 사용할 때 통신. 넷째, 러시아 언론의 활동에는 조작, 극단적인 경우 정보 제공에 대한 분명한 편견이 있으며, 유권자의 의식과 역량을 높이려는 동기, "참여 가능성" 형성에 대한 조건이 없습니다. 의식적이고 적극적인 선거 활동.
미디어와의 상호 작용 전략을 올바르게 정의하면 후보자는 최소한의 재정적 비용으로 합리적인 정보 정책을 추구할 수 있습니다.
이 측면에서 다양한 활동 영역을 구분할 수 있습니다.
- 이념적 지배층의 형성;
- 선호하는 정보 통신 채널 식별
- 자신의 정보 흐름 형성;
- 경쟁사의 정보 흐름을 차단합니다.
- 저널리즘 풀의 형성.
검토 기간 동안 당사자들이 달성한 결과를 살펴보면 여러 가지 결론을 내릴 수 있습니다. 지난 10년간의 선거 기간 동안의 특수한 상황으로 인해 통합 러시아당은 유능하고 효과적인 PR 활용 측면에서 가장 큰 정보 제공 성공을 거두었습니다. 유권자의 눈에 보이는 당의 "얼굴"인 이미지를 결정하는 자체 정보 흐름이 형성되었습니다. 정보를 제출할 때 정치 PR에서 가장 일반적인 UPP 방법이 사용되었습니다. 이는 대부분의 주장이 이성이 아닌 감정(이 경우에는 당의 지도자와 지지자들에 대한 존경과 신뢰). 문제의 당사자는 정보 파트너십 구축, 언론에 대한 정보 우선 전달에서 최고 수준에 도달했습니다. United Russia 언론에서 긍정적인 어조로 인용된 인용은 다른 당사자의 인용보다 2012배 이상 높습니다. 연합 러시아 선거 경주의 주요 의사소통 수단은 텔레비전에 의해 결정되는데, 이는 영향력 있는 청중 측면에서 분명한 선호도입니다. 지난 XNUMX년간의 선거 결과는 앞서 설명한 주 내 미디어 독점과 관련된 누적 효과를 뚜렷하게 나타냅니다. 그러나 XNUMX 년까지 United Russia의 미디어 등급이 눈에 띄게 감소했으며 인터넷 통신 분야에서 가장 큰 실패가 기록되었습니다.
러시아 공산당의 경우 가장 자주 사용되는 플랫폼은 Interfax, AiF, International Press Club, Mir입니다. 뉴스", 중앙 언론인 집. 그러나 이들 모두는 승인된 자본에서 국가 지분을 갖지 않는 주로 민간 구조입니다. 국가가 통제하는 정보 플랫폼의 경우 상황은 최고가 아닙니다. ITAR-TASS와 RIA-Novosti는 공산당과 관련하여 원칙적인 입장을 취했으며 당 대표를 뉴스 제작자로 초대하는 것을 거부했습니다. 러시아 공산당에는 "우호적 인"미디어 (원칙적으로 Pravda, Sovetskaya Rossiya, Zavtra 신문 및 지역 언론의 일부와 같은 애국적인 출판물이 포함됩니다.)와 분명히 적대적인 미디어가 모두 있습니다. . 러시아 공산당의 "주요 당 신문"은 당의 공식 저널인 "정치 교육"인 신문 "Pravda"입니다. 공산주의자들과 가까운 또 다른 출판물은 Sovetskaya Rossiya로 간주되지만 스스로를 "독립 인민 신문"이라고 부릅니다. 또한 러시아 공산당은 당의 각 지역 지부에 자체 인쇄 출판물을 보유하고 있습니다. 이제 러시아 공산당은 캠페인을 위한 일종의 정보 세트를 보유하고 있습니다. 자체 웹사이트에는 지속적으로 업데이트되는 콘텐츠가 있습니다. 소셜 미디어 계정; 사진, 비디오 및 인쇄물; 판촉물; 자신의 인쇄본; 인터넷 매체에 정기적으로 보도됩니다. 그러나 이러한 자금을 사용한다고 해서 당이 유권자를 늘리는 원하는 결과를 얻을 수는 없으며 이는 공산당에 투표하는 사람들의 거의 동일한 비율로 선거 결과에 기록됩니다.
LDPR은 가장 효과적인 선동 형태로 비디오를 사용합니다. Levada Center의 연구에 따르면 LDPR은 United Russia와 함께 견해 측면에서 선두를 달리고 있습니다. 거의 절반의 러시아인이 이를 본 적이 있습니다(각각 47%). 또한 LDPR은 비디오 자료의 매력도와 승인도 측면에서 27위(2011%)를 유지하고 있습니다. 파티는 러시아의 모든 인기 있는 소셜 네트워크(Facebook, Odnoklassniki, Vkontakte, Mail.ru, Twitter)에 계정을 보유하고 있습니다. XNUMX 년에 당의 후원으로 인터넷 프로젝트 "LDPR-tube"가 만들어지고 성공적으로 구현되고 있습니다.
따라서 PR 캠페인에서 정치 컨설턴트의 20년 이상의 지속적인 활동을 통해 특정 정치 주제를 홍보하기 위해 선택한 전략과 전술의 역학을 명확하게 추적할 수 있습니다.
1990년대 초 양당과 대선 후보들이 자신들의 독점성, 기존과의 차이, 관점과 접근방식의 참신함, 미래의 이미지를 표현하려 했다면, 2000년대에는 안정성, 자신감, 신뢰성, 그리고 입증성. 선거 기간 동안 정당이 사용하는 홍보 전략의 유형과 유형은 플라스틱 사회, 정치, 정보 현실을 기반으로 상당한 변화를 겪었습니다. 1990 년대 러시아 공산당, 자유 민주당 정당의 전략에서 사회 유형에 대한 강조, 다양한 범주의 시민, 사회 문제에 대한 호소를 볼 수 있습니다. 2000년대 통합러시아당은 행정명령 모델의 자원을 활용해 선거 간 정보 캠페인을 실시하고, 정치 및 정보 분야에서 경쟁자를 축출하고, 활발한 선거 기간 동안 정치적 논쟁을 무시하는 방식으로 입장을 공고히 했습니다. 그러나 유권자의 평판과 신뢰의 형태로 지속 가능한 무형 자본을 제공하는 PR 기술의 유능하고 전문적인 사용에도 불구하고 이 자원은 무제한이 아닙니다. 2011~2013년에는 United Russia와 그 지도자인 Dmitry Medvedev의 등급이 급격히 하락했습니다. VTsIOM, 대통령 직속 RAGS의 사회센터인 FOM의 조사에 따르면, 이에 대한 신뢰도는 39~40%, 반등급은 44%에 이른다. 이번에는 러시아에서 무슨 일이 일어날지 볼까요!
V.O. Shpakovsky
2018년에는 또 다른 선거가 러시아를 기다리고 있습니다. 그러나 선거에서 러시아인의 낮은 수준의 선거 활동은 시민 사회 기관 발전의 현재 단계에서 변함이 없습니다. 적극적 참정권을 가진 시민과 단일 투표일 동안 이를 사용한 비율은 매년 적극적 참정권을 가진 시민 전체의 46,25%를 넘지 않습니다. 동시에 러시아 사회에서는 민주 사회에서 선거의 중요성에 대한 태도와 선거 과정에 대한 실제 참여 수준 사이의 불일치를 바탕으로 역설이 관찰됩니다. 이 진술의 예시는 14년 2014월 63일 단일 투표일 전에 Levada Center에서 실시한 여론 조사 결과입니다. 시민의 50%는 전국적인 대의원 및 주지사 선거를 필요한 정치적 과정으로 간주하지만 실제 투표율은 투표소에서는 XNUMX% 미만이었습니다.
"모두 투표소로!" 가장 좋은 정보는 비교입니다. 1991년 이전 광고 포스터와 이후 등장한 광고 포스터를 살펴보겠습니다.
2016년 국가 두마 의원 선거는 2011년 이전 선거와 달리 결과 측면에서 추악하거나 선정적이지 않았으며 러시아에서 발전한 사회 경제적 상황을 근본적으로 바꿀 수 있는 기회도 아니었습니다. 그러나 그들은 러시아의 현실이 된 유권자 행동의 새로운 모델, 즉 선거 행동 모델을 보여주었습니다. 우리는 이를 "선거 발기부전 모델"이라고 부를 것입니다.
유권자의 적극적인 참정권 행사를 의식적으로 거부하고 투표율이 낮은 것은 현재 범유럽 추세이며 러시아 연방도 예외는 아닙니다. 이러한 상황에는 여러 가지 이유가 있을 수 있지만 한 가지 측면, 즉 지난 20년 동안 주요 정당이 실시한 선거 전 홍보 전략을 살펴보겠습니다.
선거기간 동안 정당이 활용하는 홍보전략의 종류와 유형은 실제 정치상황에 따라 큰 변화를 겪었다. 1990 년대 러시아 공산당, 자유 민주당 정당의 전략에서 사회 유형에 대한 강조, 다양한 범주의 시민, 사회 문제에 대한 호소를 볼 수 있습니다. 2000년대에는 동일한 정당들이 각기 다른 시기에 지도자의 이미지와 캠페인 자료의 대중적 특성에 의존했습니다. 그러나 결과적으로 1990년대 자체 시청률을 넘지 못했다. 반면, 1990년대 후반 전쟁 블록의 일부로 모인 통합러시아당은 놀랍게도 빠르게 집권당이 되었고 지금도 그 지위를 잃지 않고 있다. 이러한 사실을 감안할 때, 우리는 당이 선택한 선거 전 홍보 전략이 승리했다고 결론 내릴 수 있습니다. 이 전략의 기초는 행정 자원이지만 이것이 당이 지도적 위치를 차지할 수 있는 유일한 수단이라는 의미는 아닙니다. 한편으로는 눈에 띄지 않는 반면, 연합 러시아의 지속적인 홍보 캠페인은 선거 기간 내에서뿐만 아니라 선거 기간을 훨씬 뛰어 넘어 상당한 누적 효과를 유발합니다. 전 러시아 통합 러시아당은 2000년대 초반부터 두 가지 전략적 접근 방식의 틀 안에서 발전해 왔습니다. 2003년 - 사회적 접근 방식, 사회 문제 해결(체첸 전쟁), 2007년 - 유권자가 정당이 아닌 대통령에게 투표함("이미지 전략"), 2011년 - 다시 이미지 전략이 지배적임("신뢰성 및 안정성"). PR 영향력의 수단과 형태의 확장에도 불구하고 United Russia는 작업의 가장 중요한 측면을 선택하고 국가가 제공하는 캠페인 기회를 부분적으로 무시하고 다른 사람들과의 선거 전 의사 소통도 무시한다는 점은 주목할 만합니다. 선거 참가자.
러시아 연방 대통령 선거의 교차 분석을 살펴보면 일반화 된 표현의 전략 진화는 다음과 같은 형태를 취할 것입니다.
러시아 연방의 선거 전 대통령 홍보 전략의 진화
(1991-2012)
선거 연도 B.N. 옐친
1991년 소셜("구세주"의 이미지)
1996년 소셜(청년 유권자 활성화)
V.V.Putin
2000 이미지(이미지 "영웅", "구세주")
2004년 사회경제
D.A. 메드베데프
2008 Weak social (연속성 기반)
V.V.Putin
2012년 이미지("무엇을 해야 할지 아는 사람")
분석 결과, 1991~2012년 선거기간 동안 대통령 홍보전략은 지배적인 사회전략에서 이미지를 기반으로 한 모든 유형의 전략의 모든 요소가 결합된 형태로 전반적으로 진화한 것으로 나타났다. 연구 대상인 XNUMX년 동안의 대통령 선거에서는 단일한 계승선을 추적할 수 있습니다. 현직 대통령에서 후임자(옐친-푸틴, 푸틴-메드베데프)에게 권력을 이양하는 시스템과 유권자의 승인된 후보에 대한 지지가 러시아 연방 선거 시스템에 널리 퍼졌습니다.
승리하는 대통령 캠페인은 원칙적으로 후보자의 성격과 그에 대한 유권자의 태도에 의존하는 이미지 전략을 사용했습니다. 정책 선언과 기타 합리적 특성은 유권자의 결정에 거의 영향을 미치지 않았으며, 이는 선거 운동 중 약속 분석과 실제 정치 활동의 결과를 나타냅니다. 그러나 개별 전략 요소의 진화는 여기에서도 분명하게 드러납니다. 1996 년에는 B. Yeltsin이 형성된 이미지 인 "스크린"덕분에 승리했다고 말하기 어렵습니다. 이 캠페인에서는 비활성 유권자를 키우고 청소년의 선거 핵심을 그룹화하는 데 중점을 두었습니다. 따라서 후보자의 이미지에 대한 직접적인 호소는 없지만 이미지 전략의 틀 내에서 현직 대통령 XNUMX인 모두 PR 지원(사회 집단 및 그들의 이익) 기준점의 역학을 보여줍니다.
앞에서 확인한 선거 커뮤니케이션 기간 동안 PR 계획의 두 번째 구성 요소는 자원 잠재력 평가를 기반으로 한 PR 캠페인 모델의 정의입니다. 1991년부터 2012년까지 러시아 연방의 선거 과정을 분석하면 사용된 모델을 식별할 수 있습니다: 시장 모델(“러시아의 민주적 선택”), 행정 명령 모델(“United Russia”), 조직 정당 모델( KPRF, LDPR), 복합 모델(B. Yeltsin의 대통령 캠페인). 통합러시아당은 2003년부터 2011년까지 세 차례의 선거 기간 동안 러시아 연방 하원의원 선거에서 소속 구성요소의 역학에서 가장 뚜렷하고 안정적인 모델을 보여주었습니다. 미디어의 적극적인 활용, 당의 주요 지도자 이미지의 올바른 구성 및 사용을 통해 2003년 국가 두마 선거에서 승리했으며, 다음 두 선거에서 행정 자원인 연합 러시아의 광범위한 참여를 통해 승리했습니다. (2007 및 2011)은 주로 당의 의회 지위 유지를 목표로 전략을 조정했을 뿐입니다.
통합러시아당 홍보전략의 선거모델(2003~2011)
선거연도 캠페인 모델 리더 이미지 기본 이념
2003년 시장 요소를 갖춘 조직 정당 모델
지도자 V. 푸틴의 이미지 - "구세주"의 이미지는 디튜닝 방법을 사용하여 구축되었습니다.
중도주의
2007 관리 명령 모델, "소프트" 방법
지도자 V. 푸틴의 이미지는 "인민의 아버지"인 "지도자"의 이미지입니다.
더 급진적인 정당에 반대하는 국가 입장
2011 행정 명령 모델, "하드" 방법
지도자 이미지: D. Medvedev는 반응이 빠른 정치가이고 V. Putin은 강력한 권력을 상징합니다.
보수적 모더니즘
일반적으로 당의 선거 전략의 진화는 상황에 따라 달라졌다고 말할 수 있습니다. 당의 프로그램이 변경되고 이미지가 수정되었지만 동시에 2003년 선거 캠페인 구축의 기본 원칙은 보존되었습니다. 주요 자원은 다음과 같습니다. 진짜 힘. 이 모델은 선거 전 활동이 높은 것이 특징입니다. 당의 성공은 권력 수직의 승리, 선전 활동 개최에 대한 관심과 이러한 활동을 재정 자원으로 지원함으로써 달성됩니다.
PR 캠페인을 계획하고 PR 전략을 수립하는 세 번째 구성 요소는 커뮤니케이션 전략입니다. 안정적인 민주주의에서 중재된 선거 커뮤니케이션의 효율성 증가가 커뮤니케이션 기술의 변화와 관련이 있다면 과도기 시스템에서는 선거 전 커뮤니케이션 영향에 대한 제도적 장벽이 거의 없다는 점에 주목할 수 있습니다. 취약한 정당과 미개발된 시민사회 구조로 인해 선거 캠페인 기간 동안 경쟁자들이 미디어에 동등하게 접근할 수 없도록 보장할 수 없습니다. 권력을 잡은 엘리트들이 대중 정보의 주요 채널을 독점할 위험은 매우 현실적입니다. 분명히 대중 의식에 대한 이러한 종류의 미디어 영향은 비경쟁 환경에서 수행됩니다. 지역 연구를 포함한 국내외 연구에 따르면 장기적으로 이러한 미디어 정책은 안정된 민주주의 국가에서 부정적인 정치 광고보다 대중 커뮤니케이션 채널의 메시지에 대한 유권자의 신뢰를 더욱 약화시킵니다.
우리는 또한 대중의 정치 의식에 대한 정보 영향에 누적 효과가 있다는 점에 주목합니다. 미디어의 영향력은 다중 채널이고 연속적일 경우 더욱 눈에 띄게 됩니다. 1999-2003년 전체 러시아 및 지역 선거 캠페인에 대한 사회학적 연구 데이터. 일반적으로 응답자의 약 10/20가 자신의 선거 행동에 대한 미디어의 영향을 기록했으며 2013-60%는 이를 결정적인 것으로 인식했습니다. 이러한 점과 러시아 선거 관행의 여러 가지 다른 경향을 바탕으로 선거 행동을 설명하는 데 가장 설득력 있는 것은 매개된 매스커뮤니케이션의 효과에 대한 연구에 기초한 이론적 PR 모델이라는 결론을 내리는 것이 가능한 것 같습니다. 더욱이 미디어 기술은 오늘날 기존 사회정치 체제를 재생산하는 주요 메커니즘 중 하나로 간주되게 되었습니다. 미디어의 영향력은 누적 효과가 있기 때문에 미디어의 장기적, 다채널 영향력은 해당 유권자 활동의 벡터뿐만 아니라 기존 정치 질서 전체의 합법화도 결정합니다. 그리고 이는 결국 미디어에 대한 유권자의 신뢰 또는 불신과 연결됩니다. 연구에 따르면 러시아 연방 선거 캠페인 기간 동안 미디어 효과의 형성은 여러 가지 특징의 영향을 받습니다. 첫째, 러시아 언론의 상당한 독점화입니다. 둘째, 공식 채널을 통해 제공되는 정보에 대한 대중의 높은 신뢰도(대중적)입니다. VTsIOM 연구(22)에 따르면, 두 가지 정보 소스가 대중의 신뢰 수준을 주도하고 있습니다. 텔레비전(응답자의 XNUMX%가 이 채널을 통해 수신된 정보를 신뢰함)과 인터넷(XNUMX%)입니다. 셋째, 취재 범위를 장악하고 있는 국영 전자 미디어는 유권자들에게 선거 전 정보를 제공하는 거의 유일한 채널로 남아 있으며, 이에 대한 대중의 신뢰 수준을 고려할 때 "권력 있는" 후보자와 정당에 상당한 이점을 제공합니다. , 특히 관리 명령 모델의 리소스를 사용할 때 통신. 넷째, 러시아 언론의 활동에는 조작, 극단적인 경우 정보 제공에 대한 분명한 편견이 있으며, 유권자의 의식과 역량을 높이려는 동기, "참여 가능성" 형성에 대한 조건이 없습니다. 의식적이고 적극적인 선거 활동.
미디어와의 상호 작용 전략을 올바르게 정의하면 후보자는 최소한의 재정적 비용으로 합리적인 정보 정책을 추구할 수 있습니다.
이 측면에서 다양한 활동 영역을 구분할 수 있습니다.
- 이념적 지배층의 형성;
- 선호하는 정보 통신 채널 식별
- 자신의 정보 흐름 형성;
- 경쟁사의 정보 흐름을 차단합니다.
- 저널리즘 풀의 형성.
검토 기간 동안 당사자들이 달성한 결과를 살펴보면 여러 가지 결론을 내릴 수 있습니다. 지난 10년간의 선거 기간 동안의 특수한 상황으로 인해 통합 러시아당은 유능하고 효과적인 PR 활용 측면에서 가장 큰 정보 제공 성공을 거두었습니다. 유권자의 눈에 보이는 당의 "얼굴"인 이미지를 결정하는 자체 정보 흐름이 형성되었습니다. 정보를 제출할 때 정치 PR에서 가장 일반적인 UPP 방법이 사용되었습니다. 이는 대부분의 주장이 이성이 아닌 감정(이 경우에는 당의 지도자와 지지자들에 대한 존경과 신뢰). 문제의 당사자는 정보 파트너십 구축, 언론에 대한 정보 우선 전달에서 최고 수준에 도달했습니다. United Russia 언론에서 긍정적인 어조로 인용된 인용은 다른 당사자의 인용보다 2012배 이상 높습니다. 연합 러시아 선거 경주의 주요 의사소통 수단은 텔레비전에 의해 결정되는데, 이는 영향력 있는 청중 측면에서 분명한 선호도입니다. 지난 XNUMX년간의 선거 결과는 앞서 설명한 주 내 미디어 독점과 관련된 누적 효과를 뚜렷하게 나타냅니다. 그러나 XNUMX 년까지 United Russia의 미디어 등급이 눈에 띄게 감소했으며 인터넷 통신 분야에서 가장 큰 실패가 기록되었습니다.
러시아 공산당의 경우 가장 자주 사용되는 플랫폼은 Interfax, AiF, International Press Club, Mir입니다. 뉴스", 중앙 언론인 집. 그러나 이들 모두는 승인된 자본에서 국가 지분을 갖지 않는 주로 민간 구조입니다. 국가가 통제하는 정보 플랫폼의 경우 상황은 최고가 아닙니다. ITAR-TASS와 RIA-Novosti는 공산당과 관련하여 원칙적인 입장을 취했으며 당 대표를 뉴스 제작자로 초대하는 것을 거부했습니다. 러시아 공산당에는 "우호적 인"미디어 (원칙적으로 Pravda, Sovetskaya Rossiya, Zavtra 신문 및 지역 언론의 일부와 같은 애국적인 출판물이 포함됩니다.)와 분명히 적대적인 미디어가 모두 있습니다. . 러시아 공산당의 "주요 당 신문"은 당의 공식 저널인 "정치 교육"인 신문 "Pravda"입니다. 공산주의자들과 가까운 또 다른 출판물은 Sovetskaya Rossiya로 간주되지만 스스로를 "독립 인민 신문"이라고 부릅니다. 또한 러시아 공산당은 당의 각 지역 지부에 자체 인쇄 출판물을 보유하고 있습니다. 이제 러시아 공산당은 캠페인을 위한 일종의 정보 세트를 보유하고 있습니다. 자체 웹사이트에는 지속적으로 업데이트되는 콘텐츠가 있습니다. 소셜 미디어 계정; 사진, 비디오 및 인쇄물; 판촉물; 자신의 인쇄본; 인터넷 매체에 정기적으로 보도됩니다. 그러나 이러한 자금을 사용한다고 해서 당이 유권자를 늘리는 원하는 결과를 얻을 수는 없으며 이는 공산당에 투표하는 사람들의 거의 동일한 비율로 선거 결과에 기록됩니다.
LDPR은 가장 효과적인 선동 형태로 비디오를 사용합니다. Levada Center의 연구에 따르면 LDPR은 United Russia와 함께 견해 측면에서 선두를 달리고 있습니다. 거의 절반의 러시아인이 이를 본 적이 있습니다(각각 47%). 또한 LDPR은 비디오 자료의 매력도와 승인도 측면에서 27위(2011%)를 유지하고 있습니다. 파티는 러시아의 모든 인기 있는 소셜 네트워크(Facebook, Odnoklassniki, Vkontakte, Mail.ru, Twitter)에 계정을 보유하고 있습니다. XNUMX 년에 당의 후원으로 인터넷 프로젝트 "LDPR-tube"가 만들어지고 성공적으로 구현되고 있습니다.
따라서 PR 캠페인에서 정치 컨설턴트의 20년 이상의 지속적인 활동을 통해 특정 정치 주제를 홍보하기 위해 선택한 전략과 전술의 역학을 명확하게 추적할 수 있습니다.
1990년대 초 양당과 대선 후보들이 자신들의 독점성, 기존과의 차이, 관점과 접근방식의 참신함, 미래의 이미지를 표현하려 했다면, 2000년대에는 안정성, 자신감, 신뢰성, 그리고 입증성. 선거 기간 동안 정당이 사용하는 홍보 전략의 유형과 유형은 플라스틱 사회, 정치, 정보 현실을 기반으로 상당한 변화를 겪었습니다. 1990 년대 러시아 공산당, 자유 민주당 정당의 전략에서 사회 유형에 대한 강조, 다양한 범주의 시민, 사회 문제에 대한 호소를 볼 수 있습니다. 2000년대 통합러시아당은 행정명령 모델의 자원을 활용해 선거 간 정보 캠페인을 실시하고, 정치 및 정보 분야에서 경쟁자를 축출하고, 활발한 선거 기간 동안 정치적 논쟁을 무시하는 방식으로 입장을 공고히 했습니다. 그러나 유권자의 평판과 신뢰의 형태로 지속 가능한 무형 자본을 제공하는 PR 기술의 유능하고 전문적인 사용에도 불구하고 이 자원은 무제한이 아닙니다. 2011~2013년에는 United Russia와 그 지도자인 Dmitry Medvedev의 등급이 급격히 하락했습니다. VTsIOM, 대통령 직속 RAGS의 사회센터인 FOM의 조사에 따르면, 이에 대한 신뢰도는 39~40%, 반등급은 44%에 이른다. 이번에는 러시아에서 무슨 일이 일어날지 볼까요!
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