정보전 무기로서의 홍보
개가 꼬리를 흔드는 이유는?
그녀는 꼬리보다 똑똑하기 때문입니다.
꼬리가 더 똑똑했다면 개를 흔들었을 것입니다.
(래리 베인하트. “개 흔들기: 소설”)
그녀는 꼬리보다 똑똑하기 때문입니다.
꼬리가 더 똑똑했다면 개를 흔들었을 것입니다.
(래리 베인하트. “개 흔들기: 소설”)
VO 페이지에는 PR 기술이 대중에게 어떤 영향을 미치는지 설명하는 자료가 이미 여러 번 게시되었습니다. 네, 그런데 커뮤니케이션 과정에서 PR 활동의 위치와 역할은 무엇입니까? 어떤 형태의 의사소통 관행에서 "홍보"는 우리 주변의 정보 환경과 그 안에 있는 의사소통자의 상호 작용의 본질을 변형하고 개혁하며 때로는 변화시킬 수 있습니다. 우선 PR은 TV 아나운서의 등장, 그의 성실하거나 확고한 목소리, 전체 정보 흐름의 일반적인 방향 등 절대적으로 모든 것을 포함하는 커뮤니케이션 관행 시스템이라고 말할 가치가 있습니다. 즉, 어떻게, 어떤 형식으로 쓸지, 그에 따라 무엇을 쓸지 (그리고 무엇을 보여줄지)는 전혀 필요하지 않습니다.
이 포스터는 다들 보셨을 텐데요...
커뮤니케이션 활동 현상은 PR 관행의 네 가지 주요 모델을 식별한 정보 문제 분야의 유명한 미국 연구원이자 이론가인 James Grunig에 의해 고려되었습니다. 그의 모델은 오늘날 전 세계 전문가들에 의해 받아들여지고 있으며 그 안에는 비대칭과 대칭의 네 가지 의사소통 모델이 있습니다.
첫 번째 모델인 조작 및 선전 형태의 PR은 오랫동안 알려져 왔습니다. 오늘날 그러한 모델의 명확한 예는 상품 판매 등을 자극하는 광고입니다. 이는 비대칭 모델이며 대중과의 일방적인 소통에 국한됩니다. 동시에 일부 사람들은 정보의 압력을 이용하여 청중의 관심을 끌고 필요한 조치를 취하려고 노력합니다. 이 모델에서 정보를 받는 사람은 수동적 개체이며 전송된 데이터의 객관성은 중요하지 않습니다("니비루 행성이 지구를 향해 날아가고 있으며 곧 우리와 충돌할 것입니다!"). 결국 그러한 의사소통의 목적은 대중의 관심을 끄는 것이다.
여기서 우리는 조금 벗어나 독자들에게 어떤 수준의 교육을 받은 사람들이 집시의 속임수에 가장 자주 희생되는지 물어봐야 합니까? 교육 수준이 가장 낮은 사람들을 생각하십니까? 하지만! 내무부의 데이터는 그렇지 않다고 말합니다! 불완전한 고등 교육을받은 사람들을 더 자주 만나십시오! 그리고 최고! 그리고 왜? 그러나 그들은 텔레파시, 염력, 최면술, 최면 등에 대해 들었기 때문에 그들도 자랐습니다. 그러나 Tmutarakan의 일부 반쯤 읽고 쓸 줄 아는 소녀 (과거에는 그런 사람들이 있었지만 지금은 그렇습니다)는 이것을 모르지만 그녀의 어머니는 그녀에게 말했습니다. “집시들은 속이고 있습니다. 적합합니다. 그녀가 갔다고 ...! ” 그녀는 그렇게 하는데 어떻게 그런 사람을 속일 수 있겠습니까? "교육받은" 첫 번째 생각은 "만약, 정말?"인 반면, "니비루가 여전히 떨어지면 어떨까요?!" 여기에 "만약?" 그들은 잡혔어요! 그리고 집시, 그리고 ... 대학 학위를 가진 "소울 캐처"! 그러한 작업은 사회에 대한 정보 영향의 많은 윤리적 측면을 평준화하지만. 즉, 이 모델의 주요 도구는 선전과 선동이다. 다마스커스강과 다마스커스강처럼 혼동하는 경우가 많지만 실제로는 구별하기가 매우 쉽습니다. 선전은 일반적인 것을 다루지만 선동은 특별한 것을 다룬다! 예를 들어, "자유, 평등, 박애 만세!" (프랑스 혁명의 슬로건)은 선전입니다. "소외 계층의 진정한 수호자인 국민의 친구 장 폴 마라(Jean-Paul Marat)에게 투표하세요!" 캠페인이다. 또는 "식사하기 전에 손을 씻으세요!" - 건강한 생활방식을 장려합니다. "비누로 먹기 전에 손을 씻으세요" 비누! - 캠페인.
이제 대중에게 알리는 "Grunig에 따른" PR 관행의 두 번째 모델을 살펴보겠습니다. 여기서 주요 아이디어는 홍보나 광고를 얻는 것이 아니라 대중에게 가능한 한 진실되고 정확한 정보를 제공하는 것입니다. 그러나 정보의 흐름은 비대칭적인 단방향으로 유지됩니다. 이러한 PR 모델은 현재 당국, 사회 정치 조직, 협회, 비영리 구조에서 사용됩니다. 동시에, 정보 주체는 대중이 알아야 할 정보가 무엇인지 스스로 결정합니다. 그리고 여기서 많은 것은 그들의 정직성과 품위, 전문 기술 및 ... 돈에 달려 있습니다! 그러나 여기에도 "함정"이 있습니다. 간단한 정보로 많은 일을 할 수 있습니다. 장편 영화 "Trickery or the Tail Wags the Dog"를 시청하시면 ... 그러한 정보가 "대중"의 이익을 위해 어떻게 수행될 수 있는지에 대한 포괄적인 아이디어를 얻으실 수 있습니다!
세 번째 모델은 양방향 비대칭 통신입니다. 그것을 이해하는 방법? 그래서! PR 작업은 대상 청중에 대한 연구와 특정 정보에 대한 반응을 고려하여 수행됩니다. 긍정적인 반응이 있거나 예상되는 반응입니다. 정보를 제공합니다. 반응은 부정적입니다. 포기하지 마세요! 즉, 이 모델에는 피드백(여론 조사, 포커스 그룹, 인터뷰)이 있지만 이 모든 것은 효과적인 PR 캠페인을 계획하고, 주요 공공 그룹의 지원을 얻고, 자금을 펌핑하기 위해서만 필요합니다. 그것을 받고 지원을 받으세요! 이와 관련하여 매우 흥미로운 미국 영화 "Kate and Leo"를 시청하면 이것이 어떻게 수행되는지 명확하게 알 수 있습니다. 이 경우 홍보는 대중이 조직이나 구조의 견해에 동의하도록 설득하거나 강요하는 데 사용되며 그 반대는 아닙니다. 이 PR 모델은 일반적으로 상업용 구조물에서 사용되지만 국가에서도 이를 피하지 않습니다.
보시다시피, 이 모델은 정보의 출처, 즉 주체가 환경에 대한 의견과 조직의 이익에 미치는 영향을 고려할 필요성을 인식하고 있다는 사실에 기반합니다. 따라서 이 경우 PR은 선전에서 다소 사회적으로 책임 있는 의사소통 활동으로 전환됩니다. 즉, 이 모든 것이 사람들의 이익을 고려하지 않고 단순히 사람들에게 부과되기 때문에 단순한 선전, 선동 및 "정보 제공"보다 여전히 낫습니다. 지식과 새로움에 대한 인간의 갈망이 이용되고 있습니다!
"모자와 안경은 스파이를 뜻해요!" 1954년 포스터
양방향 대칭 통신 모델은 지금까지 가장 발전되고 복잡하며 효율적이며 비용이 많이 듭니다. 이 경우 기관이나 조직은 대중과 모두가 상호 수용할 수 있는 파트너십을 구축하려고 노력합니다. 그리고 PR의 목적은 조직 운영과 대중 간의 상호 이해를 달성하는 데 있으며, 이는 조직에 영향을 미칩니다. 이 경우 출처로서의 조직과 정보 수신자로서의 대중은 동등한 대화가 이루어지기 때문에 고려할 수 없습니다. 여기에는 속임수의 여지가 있다고 말할 수 있습니다. 예, 항상 존재하지만 그러한 속임수를 매우 빨리 (또는 조만간, 조만간) 알아 차리는 사람들은 그러한 조직에 대한 신뢰를 중단하게 될 것이며 신뢰에 대한 신용뿐만 아니라 돈도 잃게 될 것입니다. , 아무데도!
여기서 의사소통 과정의 양측은 상호 이해에 도달하고 효과적으로 상호 작용할 수 있는 그룹으로 인식되어야 합니다. 비록 그들이 서로 사랑하지 않더라도. 당신에게는 성냥이 있고 나는 상자가 있다고 가정해 봅시다. 우리는 얼마든지 서로를 미워할 수 있지만 함께 불을 피울 뿐입니다. 즉, 전문 PR인의 임무는 그러한 접점을 찾거나 심지어 인위적으로 생성하는 것입니다. 사실, Grunig에 따르면 이 모델은 타협점을 지속적으로 검색해야 하기 때문에 거의 지배적이지 않습니다. 이로 인해 대중과 PR 행위자 간의 정보 상호 작용의 효율성이 크게 감소합니다. 또한 대부분의 사람들은 그다지 똑똑하지도 교육도 많이 받지 못했기 때문에 세속적인 견해로는 "빠른", "간단한", "효과적인" 솔루션을 선호합니다.
이 네 가지 모델은 모두 선택된 전략의 틀 내에서 수행되며 그 중 두 가지만 있습니다. PR 실천의 합리적(주관적) 전략은 잠재 청중의 마음에 호소하고 반대자에게 정보를 제공하고 설득해야 하는 주장을 제공합니다. 그 안에서 피험자들은 구두 형식뿐만 아니라 명확성을 위해 말한 내용의 인상을 강화하고 강화할 수 있는 그림이나 그래프를 사용하여 주장을 표현합니다.
정보가 청중에게 영향을 미치는 과정의 계획.
정서적(연상적) PR 실천 전략은 감정, 기억(그리고 시간이 지나면 나쁜 기억은 지워지지만 좋은 기억은 유지됩니다!), 감정, 잠재의식을 다룹니다. 그들은 아이디어의 연합을 통해 사람들에게 영향을 미칩니다. 이 경우 가장 좋아하는 전술은 그래픽 이미지(그림, 기호)이며 색 구성표가 더욱 중요합니다. 예를 들어, 검은색 모자를 쓴 배불뚝이 부르주아와 빨간색 Budyonovka를 쓴 날씬한 노동자, 30년대의 "해충"은 항상 모자와 안경을 쓰고 "브러쉬" 콧수염을 기른 채 있습니다(예술가 M. Gluzsky 영화의 이상적인 이미지입니다!). 때로는 PR 활동에서 이 두 가지 전략이 동시에 사용되어 서로 다른 청중에게 적용됩니다.
"악당이 즉시 보입니다!" 영화 "The Last Inch"의 M. Gluzsky.
표현 방식에 따라 PR 관행은 "하드"와 "소프트"로 구분됩니다. "하드형" PR 캠페인에는 단기적인 목표가 있습니다. 즉, 화려하고 외향적인 이벤트를 통해 대중이 즉각적인 조치를 취하도록 유도하는 방식으로 대중에게 영향을 미치는 것입니다. "소프트" PR 캠페인은 특정 프로젝트에 대한 정보를 제공하는 것뿐만 아니라 주변에 호의적인 분위기를 조성하는 것을 목표로 합니다. 대부분 이것은 감정에 영향을 미치는 감정적 영향, 상징주의, 깊은 동기에 의해 달성됩니다. 이러한 PR 캠페인은 중기적으로 설계되었습니다.
어쨌든 정보에 대한 청중의 반응은 비선형적이라는 점을 항상 기억해야합니다. 정보는 인식과 포화의 한계점을 통과하므로 PR 관리자는 자신의 캠페인이 영역에서 그들 사이에 있도록 작업을 구축해야 합니다. 최대 효율을 가지며 포화 임계값을 넘지 않습니다. 이 경우 그의 노력은 물거품이 될 것이며 돈은 바람에 던져질 것입니다. 관심과 신뢰를 불러일으키는 '이미지'의 노출수도 정확하게 조정되어 있습니다. 그런 다음 "부호"가 변경됩니다!
글쎄, 위의 모든 것 중 가장 좋은 예는 V.V. 의 선거 캠페인이 될 수 있습니다. 지리노프스키(Zhirinovsky)는 "우리는 가난한 사람들을 위한 것, 우리는 러시아인들을 위한 것입니다!"라는 슬로건 아래 2000년대 초에 진행되었습니다. 아마도 전국을 뒤덮었던 이 거대한 광고판을 기억하는 사람이 있을까요? 그러다가 나는 PR을 공부하는 학생들에게 “누군가 그런 구호로 그 사람에게 투표할 것인가?”라고 즉각 물었다. 50명 중 지원자가 없었습니다! 그러다가 10명씩 인터뷰해 이 슬로건에 대한 의견과 자민당에 표를 던질 것인지 알아보자고 제안했다. 그 수가 거의 없다는 것이 밝혀졌습니다! 더욱이, "활동가" 중 한 명은 실업자 청년으로 밝혀졌으며 "지릭은 멋진 친구예요!"라고 말했습니다.
그러나 선거 결과 그는 5%의 장벽을 극복하고 두마에 남아 있는 것으로 나타났다. 이는 이것이 한 가지라는 것을 의미합니다. 이 슬로건으로 "인도"되고 다른 용어를 제공할 대상 청중(CA)이 있음을 보여주는 연구가 수행되었습니다. 그러나 규모가 작기 때문에 "필요와 열망"은 무시될 수 있습니다! 그리고 새로운 타겟층이 생기고, 이를 위한 새로운 슬로건이 만들어지고, 감정에 부응하고, 새로운 체류 기간이 제공될 것입니다. 정말 대단하지 않나요?
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